हाल ही में, मैंने हाल ही में अपने नए iPad के लिए एक लॉजिटेक कीबोर्ड केस खरीदा है। केवल एक नवीनता गौण होने के बजाय, कीबोर्ड ने मूलभूत रूप से मेरे डिवाइस उपयोग को बदल दिया है: मैं बैठकों में अपने iPad-plus-keyboard का उपयोग कर रहा हूं; मैं अपने डेस्क पर अपने लैपटॉप-प्लस-डॉकिंग स्टेशन का उपयोग करता हूं; और जब मैं जाने पर अपने iPhone का उपयोग करता हूं। एक बार एक उपकरण पर केंद्रित मेरा ऑनलाइन व्यवहार, अब कम से कम तीन उपकरणों में खंडित हो गया है।

मुझे संदेह है कि मैं अकेला नहीं हूं, और यह आने वाली चीजों का आकार है।

वेब बड़े पैमाने पर परिवर्तन की कगार पर है: 2020 तक, वैश्विक इंटरनेट उपयोगकर्ताओं की संख्या 4 बिलियन से चौगुनी होने की उम्मीद है, और इनमें से अधिकांश नए उपयोगकर्ता कई उपकरणों का उपयोग करके ऑनलाइन आएंगे। इसके अतिरिक्त, मौजूदा उपयोग अखंड कंप्यूटर से मोबाइल तक, स्मार्ट फोन, टैबलेट, स्मार्ट टीवी के रूप में महत्वपूर्ण रूप से आगे बढ़ेगा, और कौन जानता है कि अन्य डिवाइस काम और गृह जीवन दोनों को आगे बढ़ाते हैं।

जैसा कि ऑनलाइन जनसंख्या में उछाल और उपयोग कई उपकरणों में अधिक से अधिक खंडित हो जाते हैं, महत्वपूर्ण सवाल यह है: यह सभी मल्टी-डिवाइस ट्रैफ़िक विमुद्रीकृत कैसे होगा?

क्रिस डिक्सन ने हाल ही में ब्लॉग किया है कि अधिकांश मोबाइल ऐप्स वर्तमान में चार श्रेणियों में से एक में फिट होते हैं:

• एंग्री बर्ड्स और प्लांट्स बनाम लाश जैसे टाइम वैस्टर्स मुख्य रूप से मनोरंजन मूल्य प्रदान करते हैं।

• कोर यूटिलिटीज आपके फोन की होम स्क्रीन पर ऐसे ऐप हैं, जैसे, कैमरा, फोन, कॉन्टैक्ट्स, टेक्सटिंग, कैलेंडर।

• ओपनटेबल, उबेर और हिपमंक जैसे एपिसोडिक यूटिलिटीज कुछ स्थितियों में बेहद उपयोगी हैं। कभी-कभी, मैं एक नया थाई रेस्तरां खोजने के मूड में हूँ। कभी-कभी, मैं विशिष्ट बेसबॉल खेल के स्कोर को जानना चाहता हूं।

• अधिसूचना-चालित ऐप्स बस यही करते हैं – आपको सूचित करते हैं। अधिसूचनाएं निर्धारित की जा सकती हैं, उदाहरण के लिए, जब आप कुछ खरीदना चाहते हैं बिक्री पर या जब आपका PS3 घर पर चालू होता है।

मोटे तौर पर, ये चार श्रेणियां यह बताने के लिए भी होती हैं कि कैसे 2020 में वेब का उपयोग और विमुद्रीकरण किया जाएगा।

• मनोरंजन या तो स्वयं सामग्री द्वारा मुद्रीकृत किया जाएगा (जैसे, किसी गेम के लिए भुगतान करना, या शो देखने के लिए सदस्यता के लिए), और / या विज्ञापन द्वारा जो प्रकृति में प्रसारित किया जाएगा। फेसबुक पर सामाजिक विज्ञापन अन्य ऑनलाइन चैनलों की तरह प्रतिक्रिया व्यक्त नहीं कर सकते हैं, लेकिन फेसबुक की व्यापक पहुंच और उच्च यातायात इसे ब्रांड-जागरूकता अभियानों (जैसे, एक ब्लॉकबस्टर फिल्म के लिए शुरुआती रात) के लिए एक प्राकृतिक स्थल बना देगा।

• कोर उपयोग स्टैंड-अलोन ऐप या सदस्यता सेवाओं (जैसे, आपके मासिक सेल फोन योजना) के रूप में बेचा जाएगा। कुछ लोग चाहते हैं कि जब वे एक उपकरण का उपयोग कर रहे हों तो उन्हें विज्ञापन देना चाहिए।

• एपिसोडिक उपयोग को ज्यादातर विज्ञापन द्वारा मुद्रीकृत किया जाएगा, जो कि प्रकृति में अधिक लक्षित होगा (जैसा कि प्रसारण के विपरीत है)। मैं “विज्ञापन” शब्द का व्यापक रूप से उपयोग करता हूं, जैसे, ओपनटेबल ऐप के माध्यम से आरक्षण लेने वाले रेस्तरां अनिवार्य रूप से प्रति आरक्षण के आधार पर विज्ञापन दे रहे हैं।

• अधिसूचना, विज्ञापन, सदस्यता और फ्रीमियम के संयोजन के माध्यम से सूचनाओं का मुद्रीकरण किया जाएगा – यह सब अधिसूचना की प्रकृति पर निर्भर करता है। व्यक्तिगत उत्पादकता सूचनाएं – जैसे ऐप जो आपको हर घंटे एक ब्रेक लेने की याद दिलाता है – शायद मुफ्त होगा और विज्ञापन-मुक्त में अपग्रेड करने के विकल्प के साथ सबसे अधिक संभावना वाले विज्ञापन दिखाएंगे। ऐसी सूचनाएं जो किसी प्रकार की खरीद के इरादे पर आधारित हैं – जैसे बिक्री अलर्ट – विज्ञापन द्वारा मुद्रीकृत किया जाएगा। ऐसे ऐप्स जो एक चालू सेवा प्रदान करते हैं – जैसे ऐप जो आपको सूचित करता है जब घर पर आपका PS3 चालू होता है – या तो एकमुश्त खरीदा जाएगा या मासिक आधार पर सब्सक्राइब किया जाएगा।

इसलिए, मनोरंजन और मुख्य उपयोग के बाहर, वेब के थोक अभी भी उसी तरह से विमुद्रीकृत होंगे जैसे कि आज – विज्ञापन के माध्यम से।

उपकरण विखंडन = बाज़ार का विखंडन?

2020 में ऑनलाइन विज्ञापन अलग कैसे होंगे? उपकरणों का प्रसार मूल रूप से ऑनलाइन विज्ञापन समीकरण को बदल देता है।

ऐतिहासिक रूप से, हमने मुख्य रूप से दो प्रकार के ऑनलाइन विज्ञापन देखे हैं: भुगतान किया गया खोज और प्रदर्शन। पेड सर्च को कीवर्ड में दर्शाया गया है। कुकीज़ में प्रदर्शन को मूल रूप से स्पष्ट किया गया है – इंप्रेशन, क्लिक, अद्वितीय उपयोगकर्ता, पहुंच, आवृत्ति, लौटने वाले उपयोगकर्ता, आदि।

2020 के ऑनलाइन विज्ञापन उद्योग के लिए सबसे बड़ी चुनौती उपकरणों का प्रसार है। कोई “uber- कुकी” नहीं है जो किसी भी उपयोगकर्ता के व्यवहार को ट्रैक कर सकती है, जो उसके पास है – और यदि कोई मौजूद है तो गोपनीयता की वकालत करने वाले हथियार उठाएंगे। एक उबेर-कुकी के बिना, ऐसा लगता है कि ऑनलाइन विज्ञापन बाजार डिवाइस द्वारा अत्यधिक खंडित हो गया है। डिवाइस द्वारा ऑनलाइन विज्ञापन बाजार को विभाजित करना एक स्वाभाविक परिणाम की तरह लग सकता है, लेकिन यह किसी के हित में नहीं है। ग्रेटर विखंडन का मतलब अधिक से अधिक विज्ञापनदाता अक्षमता है, जिसका अर्थ है कि ऑनलाइन विज्ञापनदाता खर्च अपनी पूरी क्षमता तक नहीं पहुंच सकता है।

क्या डिवाइस द्वारा ऑनलाइन विज्ञापन बाज़ार को खंडित करने से बचने का एक तरीका है? हमें केवल सही समाधान के लिए भुगतान किए गए खोज बाजार को देखने की जरूरत है

सर्च क्वेरीज़ की तरह, एपिसोडिक यूसेज रिच है इंटेंट के साथ

एपिसोडिक उपयोग के साथ, हमारे पास एक निश्चित उद्देश्य या स्थिति में इरादा है, जो डिवाइस या ऐप हमें प्राप्त करने में मदद करता है।

जब हम किसी खोज इंजन के लिए एक क्वेरी जारी करते हैं, तो उस क्वेरी के साथ एक निश्चित आशय जुड़ा होता है, और उस पर खोज परिणाम पृष्ठ और विज्ञापन हमारे इरादे को प्राप्त करने में हमारी सहायता करने का प्रयास करते हैं। इस प्रकार, एपिसोडिक उपयोग अक्सर “क्वेरी-जैसा” होता है। उदाहरण के लिए, यदि मैं सैन फ्रांसिस्को में थाई रेस्तरां के लिए अपने अर्बनस्पून एप्लिकेशन ब्राउज़िंग में हूं, तो यह व्यवहार मेरे पसंदीदा खोज इंजन पर जाने और “सैन फ्रांसिस्को में थाई रेस्तरां” क्वेरी दर्ज करने के लिए कार्यात्मक समकक्ष है।

इसके अतिरिक्त, यदि मेरा उपकरण भू-सक्षम है, तो मेरा स्थान मेरे व्यवहार के आसपास और संदर्भ प्रदान करने में मदद कर सकता है। मेरा ऑनलाइन व्यवहार या क्वेरी स्पष्ट आशय है, जबकि मेरे निहित इरादे भूगोल द्वारा दर्शाए जाते हैं, मैं किस उपकरण का उपयोग कर रहा हूं, यह दिन का कौन सा समय है, आदि।

आज भुगतान की गई खोज के साथ, उपभोक्ता का इरादा मुख्य रूप से स्पष्ट है – यह एक प्रश्न में कहा गया है – जबकि एप्लिकेशन उपयोग और भू-सक्षम उपकरणों के साथ, इरादा स्पष्ट और अंतर्निहित दोनों है।

निहित आशय संदर्भ

कीवर्ड बेचकर प्रश्नों में स्पष्ट इरादे को मुद्रीकृत किया जाता है। हालाँकि, खोजशब्द केवल अंतर्निहित इरादे को विमुद्रीकृत नहीं कर सकते, क्योंकि अंतर्निहित इरादे क्वेरी आधारित नहीं हैं। उदाहरण के लिए, एक उपयोगकर्ता जो न्यूयॉर्क शहर में होने पर स्मार्ट फोन पर “बिग ऐप्पल” पर सवाल करता है, संभवतः उत्तरी कैरोलिना में एक येल्प ऐप के भीतर “बिग ऐप्पल” पर सवाल उठाने वाले उपयोगकर्ता की तुलना में एक अलग इरादा है। पहला व्यक्ति शायद न्यूयॉर्क शहर के पर्यटन की तलाश कर रहा है; दूसरा व्यक्ति एक स्थानीय पिज़्ज़ेरिया की समीक्षा कर रहा है। स्पष्ट आशय विषय प्रदान करता है; निहित आशय संदर्भ प्रदान करता है।

इसलिए अकेले खोजशब्द उपकरण आधारित विखंडन को रोक नहीं सकते हैं। और न ही कुकीज़ कर सकते हैं।

अलग-अलग चैनल्स, एप्स और डिवाइसेज पर एक जैसे हैं

भले ही मैं स्मार्ट फोन, टैबलेट, लैपटॉप, डेस्कटॉप या स्मार्ट टीवी का उपयोग कर रहा हूं, लेकिन उरबनस्पून के माध्यम से सैन फ्रांसिस्को में थाई रेस्तरां ब्राउज़ करना हमेशा उसी उपभोक्ता इरादे से जुड़ा होता है।

ऑनलाइन विज्ञापन में डिवाइस-आधारित विखंडन से बचने के लिए, व्यापार की एक नई इकाई की आवश्यकता होती है – एक जो न तो कीवर्ड-आधारित है और न ही कुकी-आधारित है, बल्कि इरादतन-आधारित है। यदि उपभोक्ता का इरादा व्यापार की इकाई बन जाता है, तो कौन सा उपकरण, ऐप या चैनल (खोज, प्रदर्शन, या सामाजिक) एक उपभोक्ता अब उपयोग नहीं कर रहा है। एक विज्ञापनदाता केवल बास्केटबॉल जूते खरीदने के इरादे से या यूरोप की यात्रा करने के इरादे से उपयोगकर्ताओं को खरीद सकता है। डिवाइस, ऐप और चैनल केवल यह निर्धारित कर सकते हैं कि किस प्रकार का विज्ञापन सर्व करना है।

यदि व्यापार के इरादे-आधारित इकाई का उपयोग क्रॉस-डिवाइस ट्रैफ़िक के मुद्रीकरण के लिए किया जा सकता है, तो हर कोई जीतता है। विज्ञापनदाता और एजेंसियां ​​अपने अभियानों की पहुंच और वापसी को अधिकतम करने में सक्षम होंगी, और उन्हें पैमाने के क्रॉस-चैनल अर्थव्यवस्थाओं से लाभ होगा। प्रकाशक यातायात को बेहतर तरीके से मुद्रीकृत करेंगे। और उपभोक्ता ऐसे विज्ञापन देखेंगे जो उनके इरादे से अधिक प्रासंगिक हैं।

Google के पास लगभग 200 बिलियन डॉलर का मूल्यांकन है, इसलिए नहीं कि प्रश्न स्वयं के लिए मूल्यवान हैं, बल्कि इसलिए कि उपभोक्ता के इरादे से प्रश्न समृद्ध हैं। यदि बाकी उद्योग उपकरणों की एक भीड़ के साथ-साथ इरादों को विमुद्रीकृत कर सकते हैं और साथ ही Google ने खोज में मुद्रीकृत इरादा किया है, तो 2020 के ऑनलाइन eCPM 2012 के खोज eCPMs के बराबर होंगे